Материалы круглого стола «Эффективное участие в выставках: планирование, подготовка, организация…»

Доклад «Выставка – море возможностей для PR-специалиста»

Докладчик: Анна Морозова, генеральный директор Агентства по связям с общественностью «PRимер».

Сегодня, в среде специалистов можно выделить две противоположные точки зрения на выставки как инструмент продвижения компании.

Точка зрения № 1.

Выставки изменились. Они превратились в склад никому не нужных стендов, то что выставляется на них – никому не нужно. Причина – нищий на новинки и интересные идеи российский рынок, Интернет. Последний упростил поиск новых деловых партнеров, новинки и идеи можно увидеть только на авто и IT-выставках. Вследствие этого выставки постепенно отмирают как маркетинговый инструмент. К этому нужно отнестись спокойно (вспомните высказывание царя Соломона, выгравированное на его кольце? Правильно – «все проходит и это пройдет…»

Точка зрения № 2.

Выставка - один из важнейших инструментов маркетинговых коммуникаций. Несмотря на то, что есть отдельные недочеты и промахи в экспозиционной деятельности, снижение трафика и уменьшение количества контактов, участвовать в выставках все равно надо. Кстати, интересно, что сторонники этой точки зрения особо не объясняют, почему все-таки надо участвовать в выставках – просто НАДО и все тут.

На мой взгляд, проблема в том, что происходит постепенное изменение отношения к выставкам в сознании как посетителя, так и участника. Если в 90-х годах выставки выполняли важнейшую функцию «связывания» производителя с конечным покупателем и играли роль торговых площадок, то сейчас потребность в этой функции отпадает.

Сейчас выставки, особенно ведущие выставки отраслей, начинают играть предназначенную им роль «события года» на соответствующем рынке. Нужно ли участвовать в «событии года», если вы являетесь игроком соответствующего рынка? Безусловно. Но для того, чтобы получить максимальную эффективность от участия в них, необходимо использовать весь арсенал маркетинговых технологий. Чего, к сожалению, сегодня мы практически не видим, применительно к тюменским экспонентам и их отношении к выставкам.

Целью моего выступления не является освещение всего спектра маркетинговых технологий, мы хотим рассказать всего лишь о тех возможностях, которые может использовать PR-специалист, заинтересованный в качественном «выхлопе» от участия своей компании в выставке. Конечно, вряд ли кто будет спорить, что маркетинг и PR неразрывно связаны, вернее даже сказать, что PR-коммуникации являются частью общей маркетинговой коммуникации. Но тем не менее, не соблюдая эти связи, постараемся раскрыть именно PR-возможности.

МЕДИА-relations (информационные отношения)

Выставка – великолепный информационный повод, особенно если вашей компании есть чем гордиться (выпустили новый продукт, разработали новую услугу, внедрили какие-либо инновации либо планируете все это сделать в ближайшее время).

Советы «выставка и СМИ: как общаться, что делать в текущем режиме»

1. сделайте рассылку приглашений на ваш стенд в наиболее необходимые вам СМИ (профильные, специализированные). В приглашении обязательно должны быть указаны: название, дата и время работы выставки, номер вашего стенда, программа мероприятий на стенде, контактные лица.

2. постарайтесь расположить стенд на первой линии выставки (объяснение: открывающие выставку VIP-представители, как правило, обходят лишь первые линии экспонентов, в ваших же интересах «попасть в кадр»)

3. на стенде в первые два дня работы выставки PR-специалист должен находиться беспрерывно.

4. отвечайте на все вопросы доброжелательно и компетентно. Если задаваемый вопрос находится не в вашей компетенции, постарайтесь как можно оперативнее найти того, кто сможет на него ответить.

5. имейте наготове всю информацию, которая может заинтересовать СМИ (информационные пакеты, бэкграунды, фотографии руководства, продукции и т.д.)

Советы «выставка и СМИ: организация специальных пресс-мероприятий»

Рекомендуем использовать выставку как информационную площадку – по максимуму. Работать в текущем режиме – хорошо, но возбуждать внимание журналистов чем-то еще – ЛУЧШЕ!

Единственное, что НЕ рекомендуется делать на выставках – это проводить пресс-конференции, т.к. это само по себе достаточно серьезное мероприятие, во-первых, а во-вторых, не стоит перетягивать одеяло на себя, лишая организаторов выставки удовольствия сделать свою пресс-конференцию.

Но вполне разумно пообщаться с прессой за чашкой чая/кофе, рассказав о новых тенденциях и трендах рынка, об участии вашей компании в развитии рынка, о ее положении и т.д. – ПРЕСС-ЛАНЧ.

Ничто не мешает вам воспользоваться выставкой как поводом для демонстрации возможностей и потенциала вашего предприятия – ПРЕСС-ТУР.

Никто не будет возражать, если в рамках выставка вы проведете награждение, поощрение наиболее активно пишущих на тему отрасли журналистов.

Отношения с клиентами и партнерами

В плане отношений с клиентами на выставке можно:

- установить контакты с новыми клиентами;
- поддержать контакты со старыми клиентами;
- изучить отрасль;
- изучить клиентов;
- провести масштабную презентацию продукции компании;
- получить возможность обкатки нового продукта;

Советы по установлению контактов с новыми клиентами и поддержанию контактов со старыми:

1. доброжелательность, открытость и настойчивость (не путать с настырностью и назойливостью)
2. напишите и распространите пресс-релиз по потенциальным клиентам (отойдите от стандартов)
3. организуйте на стенде какую-либо фишку, которая непременно привлечет внимание к компании, ее продукции, услугам. Какую фишку? Надо думать, все зависит от отрасли, где вы работаете
4. обратите внимание на такую вещь как стопперы внимания – ВАШ СТЕНД ДОЛЖЕН ПРИВЛЕКАТЬ ВНИМАНИЕ. Задача стенда – привлечь внимание клиента. Удержать его – уже вторая задача. Задача стендистов (персонала).
5. опять-таки воспользоваться выставкой как площадкой для решения тех или иных задач – в частности, провести мастер-класс или демонстрацию продукции в рамках выставки, можно даже не на стенде.

РАЗНЫЕ МЫСЛИ И КОММЕНТАРИИ

Нужно ли использовать промоперсонал на выставках?

Нужно. Только, ради Бога, не ставьте своих промоутеров в длинную очередь мальчиков и девочек на входе, которые наперебой протягивают посетителю свои листовки. Изберите другой, более оригинальный ход, выделитесь из толпы. Выделитесь нестандартной промоформой (ростовые куклы, экскаваторы, роботы, караси – все что угодно), неожиданными действиями, фантазийными смыслами, аллегориями и абстракциями.

Нужно ли на выставке использовать различные элементы шоу, концертные номера, программы, в общем, веселить народ?

Скорее всего, если вы участвуете в выставке b2b, то не стоит, но если выставка направлена на consumer,а, то вполне логично использовать такие яркие, можно даже провокативные, способы привлечения внимания к своему стенду.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Эффективное участие в выставках нужно строить как домик из конструктора, из различных маркетинговых, рекламных и PR-деталей. А фундаментом должен быть ответ на вопрос: "Зачем наша компания участвует на выставке?". Если совсем непонятно, лучше сэкономить, отказаться от экспонирования, проявив тем самым ещё и милосердие к посетителям выставки.

Ответ же на фундаментальный вопрос должен использоваться идейной группой в качестве основы для разработки выставочной концепции, в которую входят место размещения стенда, внешний вид стенда, содержимое, промо-программы, действия персонала и прочее, прочее, прочее…